Sokan nézik, mégsem veszik: mi a célja egyáltalán egy videóposztnak?
Hétfőn felveszed a videót, amiben frappánsan visszaszólsz egy bunkó kommentelőnek.
Kétszázezren nézik meg, a kommentszekció ünnepel, a követőszám ugrik egyet.
Szerdán jön a másik tanács: legyél hasznos, ne csak vicces!
Ezért felveszel egy komoly kis magyarázó videót arról, mire figyeljen a vevő rendelés előtt.
Azt megnézi kétszáz ember.
Csütörtökön ott ülsz a telefon fölött, és a józan ész azt súgja: kétszázezer az kétszázezer, csináld inkább azt.
Aztán a hét végén beesik két megkeresés, mindkettő ugyanúgy kezdi: „láttam azt a videót, amiben elmagyaráztad…”.
Nem a kétszázezreset.
A kétszázasat.
Nos, ebből nem az következik, hogy a poénos videó felesleges volt, hanem az, hogy nem a közvetlen értékesítés volt a dolga.
Aki téged néz, három dolgot akar tudni, méghozzá szigorúan ebben a sorrendben:
- Ki ez?
- Ért ehhez egyáltalán?
- Mit ajánl pontosan?
Ehhez a három kérdéshez tartozik a videóid három különböző célja is, és egy videó mindig csak az egyiket szolgálja.
Végigmegyünk mind a hármon: mit mondanak róluk a kutatások, és melyik célhoz milyen videó kell. Lássuk is!
Miért nem elég egyetlen jó videó?
Mert a piacod túlnyomó része most éppen nem vásárol.
Az Ehrenberg-Bass Intézet 95:5 szabálya szerint egy kategória potenciális vevőinek nagyjából 5%-a van bármely pillanatban vásárlási helyzetben
A maradék 95% csak él, dolgozik, görget.
Ha minden videód az ajánlatodról szól, ennek a 95%-nak láthatatlan vagy.
Ha viszont soha egyik sem szól az ajánlatodról, akkor annak a fontos 5%-nak vagy az.
Gondolj a piaci árusra: elöl a kikiáltó állítja meg a járókelőt, a pultnál a kóstoló győzi meg, és a kasszánál fizet.
Ugyanez a három lépés zajlik le a fejekben görgetés közben is, csak sokkal gyorsabban.
És mindegyik lépéshez más cél, tehát másfajta videó kell.
Tetszik a cikk?
Jelöld meg a marketingeserika.hu-t hasznos forrásként a Google-ben, így nagyobb eséllyel találsz rá a tartalmainkra.
1. cél: figyelemszerzés – „Ki ez egyáltalán?"
Erre a kérdésre a figyelemszerző videó válaszol, és ma ennek a legolcsóbb formája az, amikor egy cég rövid videóval válaszol egy polgárpukkasztó vagy trollkodó kommentre, törlés helyett. Reels, Shorts, TikTok: harminc másodperc, telefonnal.
És nem csak érzésre működik.
A Journal of Interactive Marketingben megjelent kutatás három kísérletben mérte, mi történik, amikor egy cég humorral válaszol egy bunkó kommentre.
Az eredmény: a nézők vásárlási szándéka magasabb lett azokkal a cégekkel szemben, amelyek így reagáltak. A nézők ugyanis nem éreznek együtt a bunkó kommentelővel, ezért a poén ártalmatlannak és szórakoztatónak hat.
A válasz igazi címzettje sosem a troll. Ő legfeljebb a díszlet. A címzett az a több ezer néző, aki azt figyeli, hogyan viselkedsz nyomás alatt.
Amit ez a videó viszont nem tud: eladni.
Nézettséget és szimpátiát termel, ami jó, de nem minden.
Fontos: a kutatásokban három szabály rajzolódik ki:
- Csak bunkó kommentre jó válasz a poén. Ha a panasz jogos és kulturált, ott a bocsánatkérés és a megoldás teljesít jobban – a poén ilyenkor márkagyilkos.
- Együtt nevess, ne ki. Egy másik vizsgálat szerint a nézők kedvezőbben reagálnak (lájk, megosztás, vásárlási szándék), ha a márka a kommentelővel nevet, nem rajta. Kivétel: a kifejezetten “izgalmas”, pimasz márkaszemélyiségnél a csípősebb humor is emelte a vásárlási szándékot – a komoly, őszinte pozicionálású márkáknál viszont sosem.
- Lefelé nem ütünk. Ha a közönség sajnálni kezdi a célpontot, az együttérzés ellened fordul.
2. cél: bizalomépítés – „Ért ahhoz, amit csinál?"
Aki a poén miatt jött, még nem tudja, értesz-e ahhoz, amit csinálsz.
Erre valók az edukatív videók:
- mitől drágább az egyik megoldás a másiknál,
- mire figyeljen a vevő rendelés előtt,
- mit rontanak el a legtöbben.
Vagy egyszerűen a munka közben forgatott felvétel, amin látszik a kezed alatt a szakma. Ezeket rendre kevesebben nézik meg, mint a poénosat, és ez rendben is van, mert ezeknél nem a nézettség az elsődleges cél.
Az Edelman és a LinkedIn évek óta ismételt, több ezer döntéshozót megkérdező felmérése elég egyértelmű ebben.
A döntéshozók 73%-a szerint egy cég szakértői tartalma megbízhatóbb alap a képességei megítélésére, mint a marketinganyagai és termékleírásai.
60%-uk prémiumot is hajlandó fizetni annak, aki következetesen jó szakértői anyagot gyárt.
A legárulkodóbb szám pedig ez: 86%-uk szívesen kérne ajánlatot ilyen cégtől, miközben a tartalomgyártóknak csak 38%-a számít erre a hatásra. (Tegyük hozzá: ezek önbevallásos válaszok, nem mért viselkedés. Viszont a Journal of Marketingben publikált, valódi tranzakciós adatokon alapuló Kumar-féle kutatás is kimutatta, hogy a cég által gyártott tartalom mérhetően növeli a vevői költést és a keresztvásárlást, tehát nemcsak a szavak szintjén működik.)
Egy B2B vásárlói utat vizsgáló kutatásban a résztvevők az edukatív tartalmat jellemzően a vásárlás előtti szakaszhoz érezték illeszkedőnek, a termékközpontút pedig a vásárlásihoz – bár a szerzők maguk figyelmeztetnek: univerzális sorrend nincs, az egyéni preferenciák erősen szórnak.
Magyarul az edukatív videó elkészíti a terepet: bizalmat épít és tekintélyt ad.
A vevő viszont még mindig nem tudja, mit ajánlasz neki, és sok helyen itt akad el a folyamat.
3. cél: konverzió – „Mit ajánl pontosan?"
A harmadik kérdést hagyják ki a legtöbben: mit adsz, mennyiért, és mi történik, ha igent mondok.
Videóban ez a termékbemutató, az előtte-utána, a végigkísért folyamat az első hívástól az átadásig, a vevős visszajelzés.
Ez a videó elérésben a leggyengébb, ha hideg közönségnek címzed.
De folyamatunkban nem hideg közönségnek szánod:
Aki már látott téged nyomás alatt viccesnek lenni, és utána még hasznosnak is, annak az ajánlatod nem tolakodás, hanem a következő logikus lépés.
Ugyanaz a termékbemutató teljesen más értékesítési volument hoz attól függően, hogy megelőzte-e a másik két válasz, vagy nem.
TIPP: nézd meg az utolsó tíz videódat, és írd mindegyik mellé, melyik célt szolgálja a három közül. Ha kilenc mellé ugyanazt írod, megvan, hol akad el a folyamatod.
Mikor akad el a folyamat?
Négy tipikus hiba:
- A jogos panaszra válaszolsz poénnal. A nézők ilyenkor cinizmusnak érzik, a kommentelő oldalára állnak, és onnan nincs visszaút.
- Nem illik a kategóriához. Ügyvédi iroda, egészségügy, pénzügy: itt a csípős humor könnyen rombolja a bizalma, nem építi.
- A nézettség végpont. Ha a profilodból nem vezet út ajánlathoz, feliratkozáshoz vagy legalább egy remarketing-közönséghez, akkor csak szórakoztattál.
- Havi egy videó. A figyelemszerzés gyorsaságot és folyamatosságot kíván, egy héttel később felvett reakcióvideó rosszabb a semminél.
Összegezve
Először fel kell hívnod a figyelmet magadra, aztán meg kell győznöd a nézőket arról, hogy értesz ahhoz, amit csinálsz, végül meg kell kérned őket, hogy vásároljanak.
Ezekhez különböző tartalmú videók kellenek.
Ezért ha legközelebb az a kérdés merül fel, hogy vicces videót vagy hasznosat vegyél fel, előbb ezt nézd meg: a három videótípus közül melyikből nincs elég?
