„Csak még egy kérdést rakjunk bele!” – avagy mennyibe kerül valójában egy plusz mező az űrlapodon?
„Kérjük be a költségkeretet is, az kell az értékesítőknek!”
„A telefonszám is legyen kötelező, hogy vissza tudjuk hívni!”
„És maradjon a »honnan hallott rólunk«, azt szeretem nézegetni!”
Mire mindenki elégedetten hátradől, a kapcsolatfelvételi űrlap tizenegy mezős lett. Aztán jön a néma csend a postafiókban.
Ebben a bejegyzésben összegyűjtöttük a témában készült legjobb valós kutatásokat és teszteket – pontos számokkal, linkekkel, és azzal is, hogy melyik mikor készült. Lássuk is!
Kevesebb mező, több érdeklődő – a klasszikus eredmények
A leghíresebb kapcsolatfelvételi űrlapos teszt egy chicagói webfejlesztő cégtől, az Imaginary Landscape-től származik:
a saját 11 mezős űrlapjukat cserélték 4 mezősre, mire a konverzió 5,4%-ról 11,9%-ra ugrott, a beküldött űrlapok száma pedig 160%-kal nőtt – az érdeklődők minősége közben nem romlott.
(Hozzátesszük: ez egy 2008-as eset, és két hónap alatt 10-ről 26 beküldésre nőtt a szám – kis cég, kis számok. Az irány viszont azóta újra meg újra igazolódott.)
A legérdekesebb részlet mégis ez: a kötelező mezők száma alig változott, 4-ből 3 lett.
A kötelező elem tehát szinte ugyanannyi maradt – az űrlap egyszerűen soknak nézett ki a sok nem kötelező mező miatt, és ez riasztotta el az embereket.
A módszertanilag legerősebb bizonyíték a Marketo 2011-es A/B tesztje:
- 5 mezőnél 13,4%-os konverziót és 31,24 dolláros érdeklődőnkénti költséget mértek,
- 7 mezőnél 12%-ot és 34,94 dollárt,
- 9 mezőnél már csak 10%-ot, darabonként 41,90 dollárért.
Marketo 2011-es A/B tesztje | ||
Mezők száma | Konverziós arány | Érdeklődőnkénti költség |
5 mező | 13,4% | 31,24 dollár |
7 mező | 12% | 34,94 dollár |
9 mező | 10% | 41,90 dollár |
Tetszik a cikk?
Jelöld meg a marketingeserika.hu-t hasznos forrásként a Google-ben, így nagyobb eséllyel találsz rá a tartalmainkra.
Négy plusz kérdés tehát nagyjából a negyedét vitte el a konverziónak, és 34%-kal drágította meg az érdeklődést.
A marketingvezetőjük tanulsága pedig azóta is fájóan aktuális: az emberek amúgy is gyakran valótlan adatokat írnak be, úgyhogy olcsóbb keveset kérdezni, és a hiányzó információt utólag beszerezni.
És hogy ne csak múzeumi anyagból dolgozzunk: az NP Digital 2024 végi elemzése 404 landing oldalon mérte ugyanezt:
- egy mezőnél 18,2% volt a konverzió,
- háromnál 11,5%,
- ötnél 8,1%,
- kilenc vagy több mezőnél pedig már csak 4,2% – és a legmeredekebb esést rögtön az első két mező után mérték.
NP Digital 2024 elemzése | |
Mezők száma | Konverziós arány |
1 mező | 18,2% |
3 mező | 11,5% |
5 mező | 8,1% |
9+ mező | 4,2% |
Úgy is mondhatnánk, hogy minden mező egy apró sorompó, és minden sorompónál visszafordul valaki.
A csavar: amikor a mezőtörlés visszafelé sül el
Ha itt abbahagynánk, az lenne a tanulság, hogy húzz ki mindent, amit csak lehet.
Csakhogy.
Michael Aagaard, az Unbounce konverzióoptimalizálója lefuttatta ugyanezt a tesztet egy ügyfelénél – és a mezők csökkentése után a konverzió 14%-ot esett.
Mint utólag kiderült, pont azokat a mezőket távolította el, amelyekkel az emberek szívesen foglalkoztak, és csak a nyűgösek maradtak.
Amikor a mezőket visszarakta, és helyette a címkék szövegét kezdte tesztelni, 19,21%-os javulást ért el.
A tanulság kőbe véshető: nem csak az számít, HÁNY mező van az űrlapon – hanem az is, hogy MELYIK.
Az Unbounce ráadásul a saját, nem kicsi adatbázisán is megnézte a kérdést, és furcsa görbét kapott: a konverzió egy mezőnél volt a legmagasabb, aztán csökkent – ám 4–7 mező után újra emelkedni kezdett, és a 10 mezős űrlapok jobban teljesítettek, mint a 3 mezősek.
A magyarázat kézenfekvő: van, amikor a kitöltő akar több adatot megadni, mert érti, hogy neki lesz jobb tőle. Egy személyre szabott felméréshez vagy árajánlathoz, lássuk be, három mezőből nem lesz személyre szabott semmi.
A mezők típusa sem mindegy. A HubSpot elemzője, Dan Zarrella még 2010 táján, több mint 40 ezer landing oldalon mérte ki, hogy a nagy, többsoros szövegdobozok (a klasszikus „Üzenet” típusú, gépelős mezők) fájnak a legjobban: egy ilyen mezőnél még 20% körül volt a konverzió, ötnél már 10% alá esett. Valamint a legördülő menük is visszafogták az eredményt.
Aztán ott a kényes kategória: azok az adatok, amelyek a salesnek a legértékesebbek, a kitöltőnek a legkellemetlenebbek. A Marketónál a telefonszám és a CRM-rendszer mezőpárosa hozta a legnagyobb esést, a friss iparági mediánok szerint pedig egy hírlevél-feliratkozás 32,1%-on, egy demókérő űrlap 4,6%-on konvertál.
Minél erősebben szűr egy űrlap, annál kevesebben jutnak át rajta – ez nem hiba, hanem pszichológia.
Akkor mennyi az annyi?
Nos, dióhéjban: annyi, amennyit tényleg használsz. A kutatásokból három elv rajzolódik ki.
- Csak azt kérdezd, amivel utána kezdesz is valamit. Ha egy mező sosem befolyásolja, hogy ki hív vissza kit és milyen ajánlattal, az a mező dísz – méghozzá roppant drága dísz.
- Mondd meg, miért kéred. Az Aagaard-teszt épp ezt bizonyította: ugyanaz a mező máshogy teljesít, ha a kitöltő érti, mi haszna belőle. Egy jól megírt címke vagy egy magyarázó félmondat olcsóbb, mint egy mező kukázása. (Az pedig, hogy melyik kérdés kinek természetes és kinek tolakodó, a célcsoport ismeretén múlik – erről szól a buyer persona cikkünk.)
- Ha tényleg sok adat kell, lépcsőzz. A többlépéses űrlapok látványosan jól teljesítenek: egy 30+ kérdéses (!) űrlap négy lépésre bontva 53%-os konverziót hozott, más mérések átlagosan 14–21%-os előnyt mutatnak az egyoldalas változathoz képest.
Az első lépés legyen könnyű, a nehezebb kérdések jöjjenek később (aki már elkezdte, nem szívesen hagyja félbe).
És mondjuk ki a kimondatlant is: a mezőszám valójában üzleti döntés, nem UX-szabály.
Kevesebb mező = több, de vegyesebb érdeklődő.
Több mező = kevesebb, de szűrtebb.
Egyik sem „a helyes válasz” – az dönt, mi a célod, milyen a sales politikád, mi a marketing stratégiád és úgy általánosságban milyen az üzleti szemléleted.
És honnan tudod meg a SAJÁT válaszodat?
Emlékszel a leghíresebb tesztre az elejéről? Az Imaginary Landscape a 11 mezős űrlapot 2007 őszén, a 4 mezőset 2008 tavaszán mérte.
Igen: a világ legidézettebb űrlapkutatása egy előtte–utána összehasonlítás, két különböző évszakban.
Hogy ezzel mi a baj, arról a szezonalitásról szóló bejegyzésünkben írtunk hosszabban – itt csak annyit: ha te tesztelsz, csináld úgy, ahogy a Marketo tette: a változatok fussanak egyszerre, egymás mellett.
Még egy tanács, mielőtt hozzányúlnál az űrlapodhoz:
Minden mezőnek ára van, de nem minden mező kerül ugyanannyiba! És akad olyan is, amelyik többet hoz, mint amennyit visz.
Hogy a te űrlapodon melyik maradjon, melyik menjen, és mi kerüljön a helyére? Ez az a fajta fejtörő, amit mi kifejezetten élvezünk.
