Szezonalitás a marketingben – avagy mihez képest jók a számaid?
„Nincs szezonom!” – mondod te.
„A vécépapírnak sem volt” – mondjuk mi.
Ugorjunk vissza 2020 tavaszára, amikor fél ország vécépapírért állt sorba. A világ talán legkiszámíthatóbb keresletű terméke egyik hétről a másikra hiánycikk lett – nem azért, mert beköszöntött a „vécépapírszezon”, hanem mert felfordult az emberek élete. (Jó, ez extrém és remélhetőleg egyszeri eset volt. De kicsiben ugyanez történik veled is, minden egyes hónapban.)
Ebben a bejegyzésben most körbejárjuk, miért van szezonja szinte mindennek. Aztán megmutatjuk, hogyan olvasd úgy a számaidat, hogy ne verd át velük saját magadat. Lássuk is!
Mi a baj a klasszikus „most kipróbáljuk ezt, jövő hónapban azt” tesztekkel
A klasszikus, évszakhoz kötött termék (a fagyi, a síléc, a klíma) valójában a kisebbség. De a kereslet ingadozása mindenkit érint. Gondolj csak bele:
- Januárban megtelnek az edzőtermek és kilőnek a fogyókúrás keresések. Februárra aztán az újévi fogadalmakkal együtt a görbe is visszaereszkedik. (Nézd csak meg a Google Trendsben.)
- A könyvelőnél az adóbevallási határidők előtt izzik a telefon (május 20., ugye).
- A webshopokban fizetésnap után és hétvégén telnek meg a kosarak (a Black Friday-ról már ne is beszéljünk).
- Az étteremben napsütésben megtelik a terasz, esőben viszont a futároknak több a munkájuk.
- A B2B cégeknél december elejétől szinte mindenki „majd az ünnepek után visszatérünk rá” üzemmódba kapcsol.
- És akkor még nem beszéltünk a tanévkezdésről vagy a fűtésszezonról.
„A szezont nem a naptár csinálja, hanem a vevőid élete.”
Vagyis szinte minden keresletnek van ritmusa – legfeljebb nem hívod szezonnak. Ha pedig ezt a ritmust nem ismered, a statisztikáidat sem tudod jól értelmezni.
Tetszik a cikk?
Jelöld meg a marketingeserika.hu-t hasznos forrásként a Google-ben, így nagyobb eséllyel találsz rá a tartalmainkra.
Mihez képest? – a kiértékelés rejtett buktatója
Megérkeznek a havi számok, és mi az első reflex? Összevetni őket az előző hónappal. Logikusnak tűnik, hiszen az van a legközelebb.
Időben.
Ritmusban viszont sokszor fényévekre: a május egészen más hónap, mint az április, más ünnepekkel, más időjárással, és a fizetésnapok utáni hétvégék is máshova esnek.
Ezért beszédesebb viszonyítási alap legtöbbször az előző év azonos időszaka. Általában a tavalyi május ugyanabban a ritmusban élt, mint az idei – úgyszólván dinnyeszezont hasonlítasz dinnyeszezonnal. (Persze ez sem tökéletes, hiszen egy év alatt változhattak az áraid vagy épp a konkurencia. De legalább nem az évszak vezet félre.)
A legtöbb kiértékelés mégis ott csúszik el, hogy a növekedést önmagában érdemnek, a visszaesést pedig kudarcnak könyveli el. Pedig a klímaszerelőnél májusról júniusra kampány nélkül is megugrik a kereslet. A kérdés inkább az: jobban nőttél-e, mint amennyit a szezon magától hozott volna?
Honnan tudhatod, milyen a TE ritmusod?
A legjobb forrás a saját mérési rendszered: nézz vissza legalább 12, de inkább 24 hónapot – forgalom, érdeklődők, vásárlások, akár telefonhívások.
A piac egészéhez pedig ott a már emlegetett Google Trends: beírod a fő keresőkifejezésedet, és kirajzolódik, hogyan hullámzik a kereslet.
Az előtte–utána csapda: „most Google, jövő hónapban Facebook”
És akkor jöjjön a leggyakoribb hiba. A terv így hangzik: „Egy hónapig futtatjuk a Google hirdetést, utána egy hónapig a Facebookot, aztán megnézzük, melyik hozott többet.” Roppant tudományosan hangzik, szinte laborkísérlet-érzése van az embernek.
Csakhogy van egy bökkenő: így nem két csatornát hasonlítasz össze, hanem két HÓNAPOT.
A platformon kívül ugyanis minden más is változott közben: a szezon, az időjárás, az ünnepek, a konkurencia épp futó akciói.
Sőt, a hirdetési rendszerek tanulási fázisa is közbeszól: egy frissen indított kampány első hetei jellemzően gyengébbek, amíg az algoritmus kitapasztalja, kinek érdemes mutatnia a hirdetést. Vagyis a második csatorna eleve hátrányból indul – ráadásul egy teljesen más pályán.
Emlékszel a horgászos mondásunkra a Siker Piramisából? Ez a fajta teszt olyan, mintha két horgászbotot úgy hasonlítanál össze, hogy az egyikkel a kapási szezonban ülsz ki a partra, a másikkal télen, lékből próbálkozol – majd levonod a következtetést, hogy a második bot használhatatlan.
Mi akkor a jó irány?
A két csatornát EGYSZERRE, azonos időszakban, egymás mellett használni – és a végén az vásárlások / ajánlatkérők számát, a forgalmat és a hirdetési költséget összevetni.
Lássuk be, tökéletes kísérlet a marketingben nincs (már csak azért sem, mert a két platform mérése sem egyforma), de az egyidejű teszt összehasonlíthatatlanul tisztább képet ad, mint az egymás utáni. Hogy közben hogyan érdemes elosztani a büdzsét, meddig fusson a teszt, és milyen torzításokra figyelünk – nos, ez már a hirdetéskezelés sűrűje.
A legfontosabb kérdés
A számok ritkán hazudnak – viszont csak arra válaszolnak, amit megkérdezel tőlük.
Ezért az első kérdés mindig legyen ez: mihez képest?
Ha ismered a saját ritmusodat, a hirtelen „ugrás” és az ijesztő „zuhanás” is a helyére kerül, és nem írsz le egy remekül működő csatornát csak azért, mert rossz hónapban tesztelted.
